【Mr. PM X 思想科技】活用 Amplitude Compass 功能,定義產品 Activation 指標 ~ Part 2

以 Facebook 為例,大家一定會想,為何是7天內加10個朋友,而不是7天加7個朋友,或是七天加15個朋友,這個數字是怎麼被算出來的,又是怎麼被定義的呢?要了解這個觀念,我們必須先解釋一件事,就是「指標的詮釋力」這個觀念。

特邀作者: Mr. PM (曾友志)

Mr. PM 是一位資深的產品與增長顧問,擁有豐富的產品企劃、產品增長、數據分析以及建構數據驅動的敏捷產品團隊等方面的專業經驗。 >”>個人專欄>>

Activation 的量化指標是怎麼訂立的

以 Facebook 為例,大家一定會想,為何是7天內加10個朋友,而不是7天加7個朋友,或是七天加15個朋友,這個數字是怎麼被算出來的,又是怎麼被定義的呢?

要了解這個觀念,我們必須先解釋一件事,就是「指標的詮釋力」這個觀念。

指標的詮釋力

談到指標的詮釋力,有個大家都很熟悉的例子: 

Q: 你去作癌症檢測,測試結果說你得了癌症,那你真正得癌症的機率有多少?

等等,不是測出癌症,就是代表有得癌症了,為何還有所謂的「真正得癌症的機率」呢?這是因為有所謂的 Type I Error 和 Type II Error。在這種時候,指標就有所謂誤判的問題。 

如下圖所示,黑色圈圈為實際得癌症的人,藍色圈圈為檢測出來有癌症的人,因為檢測技術的問題,通常這兩個圈圈無法完全重合。

我們當然希望 Type I error(檢查沒癌症,實際有癌症)和 Type II error(檢測有癌症,實際沒癌症)都低,但現實世界中,有時候很難做到,這時 Type I error 和 Type II error 的資訊,在選擇檢測方法時就非常重要。 

回到 Facebook 的指標「七天加10個朋友」這個指標,可以怎麼類比呢?

你可以把「有沒有得癌症」類比成「用戶有沒有留存」,滿足這個指標的用戶越多,留存(Retained)的用戶就會愈多。

按照這個邏輯,我們可以把「7天加10個朋友」和「7天加5個朋友」兩個指標,畫成下圖作個比較: 

依照上圖來看,在留存的用戶中,符合「七天加10個朋友」和「七天加5個朋友」的人數約略一樣多,但「七天加10個朋友」的「預測會留存,實際沒留存」的人數比例較少,所以選擇「七天加10個朋友」作為指標,其詮釋力是比較好的。

簡單來說,就是希望兩個圓,重疊的部分最大化,沒重疊的部分可以最小化。

實務上是怎麼訂立 Activation 指標的

了解了指標的詮釋力後,好像只了解了怎麼選指標這件事,但是該比較哪些指標呢?好像還沒有一個頭緒。

這時候就要回到「A-ha moment」這件事,用戶做了哪一件事,會感受到產品的價值,並且讓他發出「A-ha」的聲音呢?

我們用一個音樂串流軟體來舉例,你正在做一個類似 Spotify 的串流音樂軟體,而且還加入專屬你的創意,就是音樂社團,大家都可以在音樂社團裡面分享和討論自己喜歡的歌曲。這樣的一個產品,你會怎麼定義它的「A-ha moment」呢?

一個串流音樂軟體,可以讓用戶感受到價值的事情不外乎

「聽音樂」

「建立歌單」

「參加音樂社團」

「將歌曲加入最愛」

「分享歌曲給朋友」

「追蹤達人的歌單」

「…more」

你可以針對某一週的新加入用戶,撈出以下數字:

  • 人數這一欄,是指本週新加入的用戶,有多少人做到這件事。
  • Activation Rate 是指「本週新加入 & 做到這件事的用戶 / 本週新加入用戶」
  • W1 Retention 是指本週新加入 & 做到這件事的用戶,W1 Retention 是多少?
  • W 3 Retention 是指本週新加入 & 做到這件事的用戶,W3 Retention 是多少?

列出這張表後,你會發現 W1 和 W3 Retention 最高的是「建立歌單」這件事。那就該用這個當作指標嗎?

回頭思考「指標的詮釋力」這件事,你會發現建立歌單雖然 W1 和 W3 Retention 最高,但是人數少,也就是 Activation Rate 低,所以詮釋力不佳,用兩個圓來解釋會更清楚。

要找詮釋力最佳,應該會思考「加入音樂社團」這件事,Activation rate 不錯,然後 W1 和 W3 Retention 也沒有太差,是比較理想的指標。

這樣的過程,是在沒有外部工具協助下,找到 Activation 指標的方式,就是一個一個比較,通常的做法就是「天數」+「行為」+「次數」三個變數來組成,你可以列出一堆可能的指標,例如:

「聽1首歌,在註冊當天」

「聽2首歌,在註冊當天」

「聽3首歌,在註冊當天」

「聽4首歌,在註冊當天」

「聽5首歌,在註冊當天」

「聽6首歌,在註冊當天」

「聽7首歌,在註冊當天」

「聽1首歌,在註冊七天內」

「聽2首歌,在註冊七天內」

「聽3首歌,在註冊七天內」

「聽4首歌,在註冊七天內」

「聽5首歌,在註冊七天內」

「聽6首歌,在註冊七天內」

「聽7首歌,在註冊七天內」

你看了是否嚇一跳,這樣比較要做到何年何月啊!這也就是我接下來下一篇要介紹的 Amplitude Compass 可以幫助你做的事,讓 Amplitude 自動幫你做這上百次的指標比較,你只要看數字做決策即可。

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