【思想科技 X Mr. PM】活用 Amplitude Compass 功能,定義產品 Activation 指標 ~ Part 1

我們知道Activation.的質化定義後,還是需要給他一個量化的定義,因為在實務的操作中,量化的定義才能真正對產品迭代產生作用。有這個兩話定義出來後,我們就可以衡量自己 Activation 做的好不好,如此一來,我們在迭代的過程中,就可以盯著這個指標,然後一直更新產品,對 Activation 進行改善。

特邀作者: Mr. PM (曾友志)

Mr. PM 是一位資深的產品與增長顧問,擁有豐富的產品企劃、產品增長、數據分析以及建構數據驅動的敏捷產品團隊等方面的專業經驗。 >”>個人專欄>>

做產品的人,對 AARRR 應該都是琅琅上口,對於 Acqusition、Retention、Referral、Revenune,簡單去 Google 一下應該都可以找到許多相關文章。但 Activation 卻不然,明明是五個要放在一起考慮,都一樣重要,但 Activation 很明顯討論的人就很少了很多。

但 Activation 是介於 Acquisition 和 Retention 之間,是非常重要的角色,甚至可以說,你 Activation 做不好,Acquistion 和 Retention 就不可能好。

要把 Activation 做好,我們要先認識 Activation 是什麼,以及如何訂立它的指標。

什麼是 Activation

我們先從 Activation 的定義出發,我覺得最棒的 Activation 的定義,就是所謂的「A-ha Moment」,就是當你想通或看懂某件事,嘴巴不經意發出的「啊哈~」的時刻,中文通常會翻譯成「頓悟時刻」。

產品的 A-Ha moment 就是用戶產生出「啊~這個很好用」的想法,用戶真真切切了解並感受到產品的用法和好處。

Activation 的量化定義

我們知道Activation.的質化定義後,還是需要給他一個量化的定義,因為在實務的操作中,量化的定義才能真正對產品迭代產生作用。

有這個兩話定義出來後,我們就可以衡量自己 Activation 做的好不好,如此一來,我們在迭代的過程中,就可以盯著這個指標,然後一直更新產品,對 Activation 進行改善。

關於 Activation 的歷史

談到 Activation,就不得不講到 Twitter 的故事。

大概是2008,2009時候的 Twitter,那時候 Twitter 剛剛興起,也還蠻多人很熱衷使用,我自己也開了一個帳號,剛註冊好帳號密碼後,登入 Twitter,就會看到投影片中的畫面:

很空白,然後上面有一行字是「What’s happening?」我看到這行字,我心裡的感想也是「What’s happening」,意思就是「發生了什麼事,我完全不知道怎麼使用」。

Tiwtter 的高層當時很好奇,為何有很多人很熱衷 Twitter,但卻有些人連一個禮拜都撐不下去,這是爲什麼呢?是因為我們的產品只能滿足特定用戶需求嗎?還是有別的原因。

若回到那個年代,我自己可能會做個問卷調查,了解一下這些註冊後都沒使用的人,對 Twitter 是什麼感想,有什麼建議,看法是什麼。我想信,大部分的人的直覺也都是這麼做才對。

但 Twitter 反其道而行,他去分析了,那些留下來的人,和沒留下來的人比較,在 Twitter 的使用行為上有何差異。也因此發現了一個很重要的發現:

「在30天內 follow 30個人的用戶,,回訪率會比沒做到的用戶,高出許多」

這個發現其實不難理解,因為 Twitter 就是要 follow 人啊,不然進去就會很無聊,新進用戶若一開始 follow 不到一定的數量,那一定就會覺得 Twitter 無聊,就不會再回訪了。

而這個數據洞見,帶來了一個好處,就是可以凝聚團隊力量,想盡辦法就是要讓用戶「30天內 follow 30個人」,在這個邏輯之下,Twitter 做了許多反常識的產品設計,包含了:

  • 拉長註冊流程,在註冊流程中間,要你選擇興趣和感興趣的對象來 follow,選完後才讓你進入 Twitter 的主頁面,這和當時主流想法「註冊流程應該越短越好」不太一樣。
  • 對新註冊用戶的 onboarding 流程,不是只有註冊當天,而是會持續30天,包含常常在畫面中推薦用戶可以 follow 的對象、寄 EDM 告訴你這個人發的內容,你可能感興趣,推薦你去 follow …等等

接下來的故事大家就都知道了,因為設對了 Activation 指標,新用戶留存率大幅提升,造就了 Twitter 的大幅成長。

自此,Activation 的指標,從此變成很重要的增長套路,每家產品都開始訂立自己的 Acitvation 指標,譬如:

  • Facebook 的 Activation 指標是「7天內加10個朋友」
  • Dropbox 是「一週以內,安裝桌面或手機APP,並將一個檔案放入 dropbox folder 當中」
  • Slack 是 「一週內,團隊彼此之間傳了 2000 個訊息」

設定好 Activation 指標,變成增長很重要的套路之一。

為何是7天內加10個朋友,而不是7天加7個朋友

以 Facebook 為例,大家一定會想,為何是7天內加10個朋友,而不是7天加7個朋友,或是七天加15個朋友,這個數字是怎麼被算出來的,又是怎麼被定義的呢?

我們下一篇會好好解釋這件事。

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